中国汽车论坛长城汽车张彬：聚焦主航道打造高价值品牌

2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛六:开启品牌营销国际化时代”上，长城汽车股份有限公司海外运营总监张彬发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:

感谢柳秘书长对我的介绍。非常感谢长安，以及奇瑞、捷途汽车、极氪几位同仁，你们的分享非常好。我经常往外跑，5月份刚从非洲回来，当我看到这些中国企业一起去国外拼搏，我心里非常激动。我注意到过捷途汽车在安哥拉有一家店。长安在这儿的店的门头100米，里面的空间展厅面积超过三千平米，这是长安的形象所在。我看到领克、吉利在安哥拉的闹市区，相当于CBD、中国的王府井有一个城市展厅，这就是中国人能做到的，我看到这些友商非常高兴，安哥拉市占率超过50%，捷途汽车第一位，做得非常棒，是我们在座各位学习的目标。今天我的演讲，包括我分享的也是长城汽车在海外出口20多年的经验，和友商有类似的经历，我也谈谈我们这些年怎么做的，怎么把海外做得更好，一起为中国品牌助力加油。

今天我交流的主题分以下四方面:

第一，我们的现在

首先是飞跃。中国车企奋勇争先，从“贸易游牧”转向“本地化深耕”，全球布局更加完善。长城公司在开始的时候，纯粹做的是贸易，找一家经销商在终端，以低价抢占市场，甚至跟二手车拼价格，这就是刚开始中国汽车品牌出口的起点。现在为止在海外，我们建立子公司，我们建立了海外工厂，这就是从一个一般贸易向本地化深耕的表现，大家都往这个方向去走，才能深得民心，在当地建立自己的品牌认知，所以我们认为现在中国品牌走出去它是更有价值的。

第二是崛起。中国汽车厚积薄发，正在快速崛起，新能源占比增量超1倍，是出海新动力。放眼未来，宏观经济技术趋势以及消费者价值观将迎来新一轮的变革，中国车企将凭着咱们的技术在新能源技术，以及在成本控制上的技术，能够在全球上获得它的价值。长城公司经过26年的出口贸易，坚定打的是高质量路线。现在你不仅要做产品，你更要做适合于当地的产品，你要坚定走质量可靠的路线，我们才能积累全球的品牌声誉。长城出海26年，不论是新势力品牌，还是长安奇瑞的老品牌，我们都一样，在海外我们一步步摸索走过来的，现在海外销售网络达到了700多家，累计销量突破120万辆，足迹遍及170多个国家，希望明年分享的时候长城公司海外销量突破150万辆。

怎么算质量突出？若干年前大家听说过欧盟碰撞买了一辆中国车，碰撞之后取得不好的成绩，但是现在来说，所有的中国企业在走出去的时候，全是拿着高质量产品。目前我们主流的产品长城在海外的也一样，和国内差不多，我们的坦克300、哈弗H6、长城炮等车型，这些车在澳大利亚获得五星碰撞的成绩。我们的魏咖啡01，也就是国内的摩卡和拿铁以及好猫，在欧盟碰撞中也获得五星。去年我们在好猫碰撞的时候，它是小型车，获得欧盟全年碰撞的最领先的分数。在座的也有咱们的凯度的，我们前段时间也关注到了凯度发布了中国全球化品牌50强，长城汽车名列榜单20，前进了11个名次，也验证了我们走海外道路上所做的努力和工作，也感谢凯度对我们的认可，谢谢。但是，这些是怎么做的？它是和坚持长期的投入，坚持长期的运营，坚持造车本质和品牌战略的打造，和这些分不开的。

第二，我们的思考。

要赢得天下，我们也要赢得未来，现在的智能化和电动化变革方向非常明朗，竞争也是千帆竞发，我们如何乘势而上，成为国际影响力的品牌？而要赢得未来更需要我们有创见更有定力坚定自己的航向。

赢当下，放眼未来，我们的宏观经济、技术趋势、消费者价值观都迎来新一轮的变革，中国车企如何抓住百年未有的战略机遇？只有顺势而为，直面竞争。那长城汽车是怎么想的怎么做的呢？我们有“一个聚焦，四主航道，四类市场”。一个聚焦，在国内可以有哈弗品牌，可以有魏品牌、可以有坦克品牌、欧拉品牌，长城炮，我可以做5个品牌，甚至6、7个都可以，在海外我们更聚焦GWM。我们的渠道在有的国家非常小，量不能完全打开支持那么多品牌，我们强调一个GWM，用一个GWM在全球发声，它的声量就是最大的，你卖坦克，卖欧拉，卖魏，卖哈弗，都要以GWM一个主品牌往外打造。

四类市场分为主品牌、主风格、主价格、主级别。在海外竞争之中，不是找小众市场，我们在大市场中要选小型紧凑型最畅销的车型，一起去竞争。

另外是四类市场，我们以新能源为背景分为四类市场，第一中国市场，毋庸置疑，中国市场新能源是发展最好的，刚才极氪领导也分享了，中国汽车新能源销售占到全球63%，将近64%，可以看多针对这些方面，中国毫无疑问No.1，针对高潜力市场，像欧美日韩，它的产业政策、新能源的激励政策也非常到位，这些市场都是大家都能进入的，大家纷纷去布局。第三类市场是中潜力市场，在巴西、东盟、澳大利亚等国家也出台了部分政策，吸引各个企业在新能源上布局，这些长城汽车也已经开始实施，进行布局。我们在布局上的车全是HEV、PHEV，在东盟长城汽车上的车也全是H6的HEV、PHEV以及电动车好猫，我们中国品牌这些市场主打新能源，从新能源为主，再往下探，再去进行整个市场的竞争份额的获得。最后是待起步市场，欧亚、中东、GCC、北非等等市场，非洲这些市场以燃油车为主，但是这些国家一旦有风吹草动，有关于新能源的政策，中国品牌要第一时间抓住，要在这些国家进行布局，所以我们把海外市场分为这四类去抓取新能源的机会。

第三，坚持长期主义。

长城汽车在海外布局的时候，我们要考虑如何强大的布局，在国内我们进行了生态布局。长城布局电池、氢能等等，新能源和智能化方面，我们有了相关技术，实现了多物种的相互作用，并持续化发展。长城汽车是少有的完成能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化的全产业布局的企业，我们已经构建了光伏分布式储能、集中式储能的能源体系，完成了太阳能、电池、氢能、车用动力的全价值链布局。车用动力领域长城汽车在混动、纯电、氢能方面都掌握了三轨并行深入布局，加速向电动化转型，抢占新能源技术制高点，针对动力电池技术完成化学体系的动力电池规划的经济性、长续航、高性能三种解决方案。同时我们也打造了越野平台上的3.0的发动机，9HAT的混动变速箱的动力组合。

技术方面，我们还具备新能源时代让消费者一眼就能识别出，并记住的特征化的品牌核心技术，它就是森林生态下的最新研究成果，天花板级别的混动技术我们称之为“全新Hi4技术”，突破了双电机构型的局限，实现了四驱的性能，让消费者享受两驱的价格，实现全场景更低的耗能，当别人在降价降品质的时候，我们应该以核心技术触动用户，并打造新时代的标签。

我们强调的是，在出海方面把品牌生态带出去，出海的时候不是仅仅把自己的销售公司带出去，同样把我们的工厂，把全生态，把我们的零部件都带出去，全价值链的在海外竞争。它的好处是，你的竞争已经不是单一的竞争，而是所有的中国企业同步往外走的竞争，将高端技术同步布局市场，快速扩大市场的影响力。

关于出海的布局，我们已经全方位加速扩张出海版图，推动产品、技术、服务等全价值链的海外落地，构建长城汽车品牌的全球影响力，决胜汽车产业新一轮全球竞争。在研产销方面全方面布局，解决各区域市场的不同用车需求，克服产品技术上的水土不服特点，在研发方面我们今天下午的论坛讲到在巴西需要适应当地车型，需要开发弹性燃料技术，需要适应当地的场景。在拉美开车都非常急，加油门四千转以上，你要适应，中东的高热，夏天能到六七十度，如何把空调让它制冷，这一直是中国产品要面临的问题。你的产品要适应全球，研发要适应全球的产品，这是所有企业都要做到的，必须要面对的，只有中国产品质量上去了，才能谈营销做得好，品牌做得好，我的营销不是以前做一个广告，做一个平面，要做用户运营，用户生态，从用户感知，从用户出发你的东西是好的，是为消费者利益着想的品牌，才能满足顾客更深层次的需求。

中国品牌作为一个外来者，你入局你是来搅局的，你可能就破坏了别人的生态它的挣钱逻辑，这种情况下中国品牌你要先融入进去，融入进去之后再创造提供你的价值，用你的差异化，服务更好的产品说服消费者，消费者才能接纳你，这肯定也不是一年两年，需要长期投入的过程。中国产品中国品牌走出去非常不容易，在疫情三年期间我的很多同事在国外一年都回不来，航班全熔断，不知道什么时候能回家，做海外的各位，在座的包含我们的伙伴也好，还有各位朋友可能也是在海外市场，不论是做汽车还是其他行业，都非常不容易，为中国品牌正名，为中国品牌发声，我们在国际市场上才能有咱们的一席之地。

第四，走向全球倡议。

我们的核心思想和策略可以提炼一个高度凝练的品牌宣言，对内可以凝神聚力，对外可以吸引客户，为顾客可以提供精神价值，同时这种精神价值也是在新时代走向全球的名片。此前，我们向全球发布新能源宣言“长城智能新能源，更省、更远、更安全”。这个中文表达得比较精确，韵律也比较精致，但我们要想国际化必须重新创作，表达国际化的精髓和意味。我们现在经过仔细的研究，最终决定采用英文翻译出，借用奥林匹克精神，以连续的比较级排比，表达一个全方位的超越者形象，能够突出中国品牌的新能源市场地位，回应消费者最为关注的产品特点，方便用户记忆，能够长久地固应品牌护城河。以上是我们对于中国品牌出海的经验分享。最后向大家提出一些倡议，我们要面向全球海外生态布局，参与全价值链竞争；我们要坚守造车本质，打造高价值品牌，避免价格内卷；我们打造全球品牌，占据舞台C位。中国品牌的形象是一个整体，希望我们珍惜百年难遇的战略机会，行稳致远，坚持长期主义，做最后的胜利者，共同成为世界级未来出行的服务供应商，谢谢大家！

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