小鹏汽车该不该降价？

最近，小鹏汽车的消息很多。

从近处说，1月30日，小鹏汽车正式宣布，王凤英出任公司总裁，将全面负责产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。稍远一点儿的新闻，其实也没有多远。

1月17日，小鹏宣布启动旗下G3i/P5/P7等新能源车型的新年新价格体系，起售价分别为14.89万元，15.69万元和20.99万元，最大降幅达约13%。同时，小鹏汽车对公告发布前一年内订购G3i/P5/P7的首任车主，同步给予新春回馈。

值得注意的是，在小鹏汽车宣布降价的十多天前，1月6日，特斯拉刚刚降到了史上最低价。

对于消费者来说，降价是毫无疑问的利好，但对于整个行业来说，小鹏此番降价则颇有深意:降价之前，小鹏汽车经历了什么？降价之后又将面临什么？

小鹏降价，时机尴尬

我们先来看看小鹏此番降价的细则。

自2023年1月17日14点起，小鹏G3i/P5/P7三款车型的价格整体降幅为2万元至3.6万元。

其中，小鹏P7为上述三款车型中价格最高的车型，也是本次降幅最大的车型。小鹏P7起售价直降3万至20.99万元；625E车型则由28.59万元降低至24.99万元，降幅达3.6万元。

此外，小鹏P5售价从17.99-22.59万元降至15.69-20.29万元；小鹏G3i售价从16.89-20.19万元降至14.89-17.69万元。

降价之外，小鹏还给出了老车主的安抚政策:前一年内订购G3i/P5/P7的首任车主，小鹏将提供整车质保延长至10年/20万公里，赠送4年基础保养的政策。

从调整细则来看，小鹏汽车比特斯拉做得更有人情味一些；而选择在特斯拉降价后不久就官宣降价，从时机上看起来，却不太合适宜。

一方面，特斯拉宣布降价之后，Model 3的起售价已经来到22.99万元，价格区间为23万-33万之间，这与小鹏P7形成了直接的竞争关系，这是众所周知的事情，但选择在特斯拉降价之后就即刻官降，这在所有人眼中，都是一种不得已而为之的做法，对于品牌形象而言，十分被动。

另一方面，1月17日已经临近春节，很多消费者都已经开始准备过年，很多店面已经准备休假。此时宣布官降，并不能为销量带来立竿见影的提升效果；再加上特斯拉的“降至史上最低价格”所引起的轰动效应，小鹏的降价并没有带来更多的吸引力。这两重叠加影响，对小鹏的此番降价效果，都带来了稀释的作用。而选择在春节长假前降价，也再次暴露出了小鹏汽车目前在营销方面的不成熟。

其实，在小鹏汽车行动之前，针对特斯拉此番降价，最先做出反应的是AITO问界。

1月13日，AITO问界宣布部分车型降价，是特斯拉宣布降价后首个跟进的车企。

具体来看，问界M5 EV调整后售价为25.98万元起，问界M7调整后售价为28.98万元起，全系车型的降价幅度在2.88万-3万元。

但与小鹏相比，AITO问界的降价并没有让华为蒙受损失，影响的是生产商赛力斯的利润空间。据悉，受到降价消息的影响，1月16日赛力斯股价大跌5.63%，随后两天股价继续下挫；截至1月18日收盘，赛力斯股价报收39.5元/股，在降价消息公布后三天已经跌去了6.22%。问界的运营模式与小鹏不一样。这样看来，小鹏此番选择跟进AITO问界降价，确实是有点冒进。

所以，无论从哪个角度上说，此番降价的时机，小鹏都应该斟酌一番再行动。但笔者认为，这并不是最为重要的，小鹏选择用价格作为“抵御”特斯拉的武器，同样显得过于武断了。

小鹏降价背后 是特斯拉抛给中国品牌的难题

尽管2022年已经过去，但蓬勃发展的新能源市场，为2023年埋下了一个几乎可预见的伏笔:新能源车市将驶离快速发展模式，驶入更稳健的调整模式。据彭博社预测，2023年全球新能源汽车销量将达到1360万辆，增幅在30%。相较于过去翻番的增长率，出现了一定下降。随着竞争日趋激烈，调价和优惠，成为了近期车市的主旋律。

一个不争的事实是，价格战的本质，实际是对市场份额的攫取，所以小鹏降价的目的也显而易见，就是销量。但如果以这样的方式获取销量，小鹏的得与失又是什么？

财报显示，2022年第三季度，小鹏实现总营收68.2亿元，其中汽车销售收入为62.4亿元，同比增长14.3%，但环比下滑10.1%。净利润方面，小鹏依然是处于亏损状态。财报显示，2022年三季度小鹏净亏损为23.8亿元，同比扩大了48.99%。

在市场和投资者更加关注的毛利率方面，小鹏的表现亦不如从前。2022年第三季度小鹏的汽车销售毛利率为11.6%，去年同期为13.6%，汽车毛利率有所降低；整体毛利率为13.5%，去年同期为14.4%，同样有所下滑。

这就意味着，小鹏的盈利能力不如竞争对手。

根据最新数据，去年四季度，特斯拉毛利率为25.9%；“蔚小理”虽然还没有公布去年四季度财报，但从去年第三季度数据来看，蔚来毛利率为16.4%，理想汽车为12%，小鹏汽车的11.6%显然在“蔚小理”中排名末位。

这样的现状，意味着小鹏汽车最不适合价格战，因为一旦目标没有达成，对小鹏来说，就是一场生死考验；即使销量显著回升，对小鹏来说也是“杀敌一千，自损九百九”的效果。笔者认为，小鹏汽车针对P7、G3和P5的降价，最好的结果很可能是只能勉强维持之前的销量，很难起到扩大销量的作用。而事实上，降价过去半个月了，市场上关于小鹏降价的效果也基本没有任何反馈。

另一方面，据最新数据，2022年，特斯拉单车平均利润高达10458美元。这意味着，特斯拉还有极大的降价空间，而无论从哪个角度上说，特斯拉未来继续降价的概率都很大，届时如果特斯拉再降价，小鹏汽车就面临着三个问题:1、跟不跟进？2、降价多少？3、如何生存？

无论是哪个问题，都将关系到小鹏汽车的生死存亡。而AITO问界、小鹏的这一波降价操作之后，其他中国车企，或许也面临着上述同样的问题。这大概更是特斯拉想要看到的结果:用成本优势和追随者的盲目跟进“卷死”对手、

结语

事实上，无论是小鹏还是AITO问界的降价，在面临特斯拉这只行业鲶鱼的时候，中国车企显然是紧张的。

但笔者认为，相比于特斯拉的“科技公司”身份，一味降价所带来的“内卷”，最有可能的是导致中国车企的彼此伤害。毕竟，被动应战、疲于应战的最终结果就是死于战场。如何改变？“短期内找到自己的节奏和品牌价值，长期看核心技术”才是发展的王道。

不信，看看比亚迪就知道，有一个真理永恒不变:在汽车行业，不盲从者和坚定的战略执行者更容易获得身位领先优势。

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